نرخ حفظ مشتری چیست؟ فرمول، نکات و استراتژی ها در 1401

نرخ حفظ مشتری چیست؟ – هر شرکتی که می خواهد موفق شود باید معیارهای حفظ مشتری خود را به دقت زیر نظر داشته باشد. یک دلیل ساده و اقتصادی برای اینکه حفظ مشتری بسیار مهم است وجود دارد: تلاش برای حفظ مشتریان فعلی شما بسیار کمتر از تلاشی است که برای به دست آوردن مشتریان جدید لازم دارید. مشتریان وفادار نیز با فرستادن مشتریان جدید برای شما که معمولا اعضای خانواده و دوستانشان هستند، تبلیغ برند شما در شبکه های اجتماعی و ارائه بازخورد برای بهبود محصول یا خدمات شما به سلامت کسب و کار شما و افزایش سودآوری آن کمک می کنند. بنابراین، برای شرکت ها بسیار مهم است که مراقب نرخ حفظ مشتری خود باشند.

با توجه به اینکه چقدر برای شرکت‌ ها حفظ مشتریان خود اهمیت دارد، داشتن درجه بالایی از دید نسبت به ریزش مشتری به همان اندازه ضروری است. فکر کردن به آن می‌تواند دلهره‌آور (یا حتی افسرده‌کننده) باشد که کسب و کار شما چقدر از مشتریان خود را از دست داده است، اما تحقیقات راهی قدرتمند برای یک کسب‌ و کار است تا بفهمد چه چیزی خوب کار می‌کند و چه چیزی باید بهبود یابد تا در نتیجه بهترین عملکرد را از خود به نمایش گذارد.

در حالی که معیارهای اولیه برای درک وفاداری مشتری، نرخ حفظ مشتری و نرخ ریزش مشتریان قبلی است، این اندازه‌ گیری‌ ها نمی‌ توانند هر آنچه را که باید در مورد چگونگی و چرایی بازگشت یا خروج مشتریان بدانید، به شما بگویند. چندین معیار دیگر برای حفظ مشتری وجود دارد که می‌ توانید در ارتباط با نرخ‌ های حفظ و ریزش مشتری برای ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار استفاده کنید و در این مقاله قصد داریم در مورد آن ها به صحبت بپردازیم.

نرخ حفظ مشتری چیست؟

اگر به دنبال تعریف نرخ حفظ مشتری هستید، در این بخش در مورد آن ها صحبت خواهیم کرد. نرخ حفظ مشتری تعداد مشتریانی را که یک شرکت در یک دوره زمانی معین حفظ می کند اندازه گیری می کند. نرخ حفظ مشتری همچنین به عنوان درصدی از مشتریان فعلی یک شرکت که در آن چارچوب زمانی وفادار می مانند، بیان می شود. (کمی بعد وارد فرمول می شویم و فرمول آن را با هم بررسی می کنیم.) برای مثال، اگر کسب و کار شما سال را با 10 مشتری شروع کند و دو نفر از آنها را از دست بدهد، 80 درصد نرخ نگهداری مشتری دارید، چون 2 نفر، معادل 20 درصد را از دست داده اید و حال 80 درصد از مشتریان را همراه خود دارید.

اما به خاطر داشته باشید که میزان حفظ مشتری شما کمی بیشتر از این چیزی است که بیان شد. همچنین باید مشتریان جدیدی را که به دست آورده اید حساب کنید تا به هنگام بررسی اطلاعات شرکت شما، دچار اشتباه نشوید. به هر حال، اگر با 10 مشتری شروع کنید، دو نفر را از دست بدهید، اما سپس چهار مشتری را به دست آورید، این بدان معنا نیست که نرخ حفظ 120 درصدی دارید. در واقع، اگر فکر می کنید که می توانید به سادگی با به دست آوردن مشتریان جدید، ریزش را جبران کنید، در واقع مانند این است که نقص های جدی در کسب و کار خود را نادیده بگیرید. چون احتمالا این وسط مشکلی وجود داشته است که 20 درصد از مشتریان شما از دست رفته اند و با همین رویه، 20 درصد از 4 مشتری قبلی یعنی حدود 1.5 نفر را از دست می دهید.

شاید 1.5 نفر معیاری قابل شمار نباشد، اما شما حداقل 1 و حداکثر 2 نفر را با این تفاسیر از دست می دهید. مشتریانی که ممکن بود سودهای بزرگی به شما برسانند. نظارت بر معیارهای حفظ مشتریان برای یک کسب و کار باعث درک ارزش مادام العمر مشتری و تعیین کمیت اثربخشی استراتژی بازاریابی و تدوین برنامه های خدمات مشتری حیاتی است.

نرخ حفظ مشتری را چگونه محاسبه می کنید؟

1. برای تعیین میزان ماندگاری و حفظ مشتریان خود، ابتدا چارچوب زمانی را که می خواهید بر روی آن مطالعه کنید مشخص کنید. چون یکی از معیارهای مهم برای بررسی نرخ حفظ مشتری، زمان است. شما می بایست زمانی را برای نرخ حفظ مشتریان در نظر بگیرید. به عنوان مثال می توانید بازه ای 6 ماهه یا یک ساله را در نظر بگیرید.
2. در مرحله بعد، تعداد مشتریان موجود را در شروع دوره زمانی جمع آوری کنید. این مورد را با حرف (S) در نظر می گیریم.
3. سپس تعداد کل مشتریان را در پایان دوره زمانی بررسی کنید. این مورد را با حرف (E) بررسی می کنیم.
4. در نهایت، تعداد مشتریان جدید اضافه شده در بازه زمانی (N) را تعیین کنید. این مورد را نیز با حرف (N) مورد بررسی قرار می دهیم.

وقتی این داده ها را دارید، می توانید آن را به فرمول نرخ حفظ مشتریان افزوده و عدد نهایی را به دست آورید. برخی از شرکت ها حفظ را به صورت سالانه، شش ماهه، سه ماهه، ماهانه یا هفتگی ارزیابی می کنند. شرکت‌های SaaS که به سرعت در حال حرکت هستند – با پایگاه‌های کاربری که به سرعت و به شدت در نوسان هستند – حتی ممکن است روزانه به این داده‌ های مربوط به حفظ مشتریان نگاه کنند.

بررسی فرمول نرخ حفظ مشتری

1. با تعداد مشتریان در پایان دوره زمانی شروع کنید (E)

   اگر نرخ حفظ را برای سال تقویمی اندازه گیری می کنید، E تعداد مشتریانی است که در 29 اسفند دارید.

2. تعداد مشتریان جدیدی که در بازه زمانی به دست آمده را کم کنید (N)

   به یاد داشته باشید که نمی‌خواهید مشتریان جدید داده‌های شما را دستخوش تغییر کنند، بنابراین همه مشتریانی را که در سال گذشته به دست آورده‌اید از مقدار E کم کنید.

3. نتیجه را بر تعداد مشتریان در ابتدای دوره زمانی تقسیم کنید (S)

   در این حالت، S تعداد مشتریان در اول فرودین سال قبل خواهد بود.

4. موارد به دست آمده را در 100 ضرب کنید تا یک عدد درصدی به وجود آید.

نتیجه یک درصد است. فرض کنید یک شرکت در شروع دوره (S) 100 مشتری داشت، دوره را با 100 مشتری (E) به پایان رساند و 10 مشتری را در دوره (N) اضافه کرد. در نتیجه آنها نرخ حفظ مشتری 90 درصد خواهند داشت: [(100-10)/100] x 100 = 90 درصد.

نرخ حفظ مشتریان در برابر نرخ ریزش ریزی مشتریان

نرخ ریزش مشتری شما به سادگی دقیقا نرخ حفظ مشتری شما است. در مقاله نرخ ریزش مشتری در مورد آن صحبت کردیم.

به عنوان مثال، اگر میزان نرخ حفظ مشتریان شما 90 درصد باشد، نرخ ریزش مشتریان شما 10 درصد است. ساده ترین راه برای تعیین نرخ ریزش خود این است که تعداد مشتریان ریزش شده را در یک بازه زمانی معین گرفته، آن را بر تعداد کل مشتریان در ابتدای همان بازه زمانی تقسیم کنید و سپس نتیجه را در 100 ضرب کنید.

فرمول نرخ ریزش مشتری: (مشتریان ریزش شده / تعداد مشتریان اصلی) x 100

مجدداً می خواهیم از یک فرمول استفاده داشته باشیم، این طور برآیند می کنیم که یک شرکت در ابتدای سال 100 مشتری داشت اما در پایان همان سال 10 مشتری از دست داد. نرخ ریزش کسب و کار 10 درصد است: (10/100) × 100 = 10 درصد

شناسایی تعداد مشتریان ریزش شده شما می تواند پیچیده تر از آن چیزی باشد که در ابتدا به نظر می رسد  چرا که نرخ ریزش تعاریف متعددی دارد. به عنوان مثال، می‌توانید در نظر بگیرید که مشتری وقتی اشتراکی را لغو می‌کند یا زمانی که اشتراک به پایان می‌ رسد و آن را تمدید نمی کند، دیگر معلوم نیست که چه هدفی دارد و به نوعی سرگردان شده است. اما ممکن است عدم خرید دوباره اشتراک توسط او مشکل باشد: ممکن است یک مشتری اشتراک خود در یک سایت را پس از پایان اشتراک خریداری شده در یک سایت دیگر، لغو کرده باشد، اما قبل از پایان سرویسش شروع به تماشای یک برنامه جدید در همان سایت کرده باشد و در نهایت تصمیم به تمدید می گیرد.

به همین ترتیب، کسب‌ و کارها باید در مورد این فکر کنند که چه نوع مشتریانی را جذب کرده‌ اند. فرض کنید یک شرکت یک دوره آزمایشی رایگان از محصول خود ارائه می دهد و برخی از مشتریان در پایان آن را لغو می کنند. آیا شرکت باید آن مشتریان را ریزش کرده باشد، حتی اگر آنها هرگز تأثیری بر درآمد نداشته باشند؟

بررسی مسائلی از این دست به این دلیل است که استفاده از معیارهای چندگانه حفظ مشتری برای ایجاد درک دقیق‌ تری از اینکه چرا برخی از مشتریان می‌ مانند و برخی دیگر می‌ روند، کمک می‌ کند.

سایر معیارهای کلیدی برای بررسی حفظ مشتری

همیشه ایده خوبی است که وفاداری مشتری را در اولویت قرار دهید و درصد حفظ بالایی را هدف قرار دهید. اما همه مشتریان به یک اندازه برای شرکت شما ارزشمند نیستند، و صرف این واقعیت که یک مشتری دیگر از شما خرید نمی کند، چیزی در مورد دلیل ترک آنها به شما نمی گوید. برای درک بهتر اینکه چرا مشتریان خاص وفادار می مانند و برخی دیگر وفادار نمی مانند، باید به معیارهای اضافی حفظ مشتری نگاه کنید.

• کاهش درآمد

  کاهش درآمد به شما می گوید که در یک دوره زمانی معین چقدر درآمد ماهیانه را از دست داده اید.

  فرمول کاهش درآمد: (درآمد ماهیانه از دست رفته در بازه زمانی / درآمد ماهیانه در ابتدای دوره زمانی) x 100

  برخلاف نرخ ریزش مشتری، ریزش درآمد تعداد کل مشتریان را اندازه نمی‌گیرد، بلکه تأثیر آن‌ ها را بر سود شما اندازه‌ گیری می‌کند. این اطلاعات در صورتی مفید است که شما یک مدل قیمت‌ گذاری طبقه‌ بندی شده و کاملا مشخص دارید، مقادیر متوسط ​​سفارش تعیین‌ شده ندارید. این کار اکثر مواقع برای کسب و کارهایی صورت می گیرد که محصولات و خدمات زیادی برای عرضه ندارند.

  استفاده از فرمول کاهش درآمد یک راه مفید برای قرار دادن کاهش درآمد در موارد محاسباتی مربوط به نرخ حفظ مشتری است. فرض کنید مشتریان قدیمی را از دست داده اید که برای خدمات شما نرخ های قدیمی پرداخت می کردند. پس از ردیابی کاهش درآمد، ممکن است متوجه شوید که از دست دادن این مشتریان تأثیر زیادی بر درآمد ندارد و منابعی را برای جذب مشتریان جدید که مایل به پرداخت بیشتر هستند آزاد می کند.

• امتیاز خالص پروموتر

  امتیاز خالص پروموتر (NPS) ابزاری برای سنجش وفاداری مشتری است. شرکت‌ها NPS خود را با ارسال نظرسنجی های تک‌ سوالی به مشتریان و پرسیدن اینکه چقدر احتمال دارد محصول خود را به افراد دیگر توصیه کنند، دریافت می‌کنند. افرادی که با نمره پایین پاسخ می دهند به عنوان “مخالفین” طبقه بندی می شوند، در حالی که آنهایی که در رده متوسط ​​هستند “منفعل” هستند و مشتریان در بالا “مبلغ” شمرده می شوند. نتایج جمع آوری شده به امتیاز کلی NPS یک شرکت تبدیل می شود. NPS برای شناسایی ریزش قبل از وقوع ریزش مفید است. شرکت ها می توانند ببینند که کدام مشتریان راضی هستند و کدامیک نیاز به توجه بیشتری دارند. سپس به مواردی بپردازند که مردم از آن ها انتظار دارند.

• نرخ خرید تکراری

  نرخ خرید تکراری درصد مشتریانی است که پس از اولین خرید خود دوباره از یک شرکت خرید می کنند.

  فرمول تکرار نرخ مشتری: تعداد مشتریان بازگشتی که چند بار خرید کرده اند/تعداد کل مشتریان

  تاکنون، بیشتر معیارهای حفظ مشتری که پوشش داده‌ ایم، به طور خاص برای شرکت‌های SaaS (شرکت هایی که یک نرم افزار یا محسوس غیرملموس را برای عرضه ارائه می کنند) یا سایر مشاغلی که از طریق قراردادها یا اشتراک‌ها فعالیت می‌کنند، اعمال می‌شود. اما نرخ خرید تکراری بیشتر برای شرکت‌های بدون قرارداد ثابت مانند خرده‌ فروشان اعمال می‌شود. برای مثال، اگر یک سایت فروشگاهی در زمینه های تجارت الکترونیک دارید، می خواهید مطمئن شوید که مشتریان به جای استفاده از سایت های بزرگ تر همچون دیجی کالا، به سایت شما مراجعه می کنند.

  برخی از شرکت‌ها یک گام فراتر می‌ روند و نرخ مشتریان وفادار را محاسبه می‌ کنند که مشتریانی را که بیش از دو خرید انجام داده‌ اند اندازه‌ گیری می‌ کند. تعداد تراکنش‌ هایی که برای واجد شرایط شدن یک مشتری به عنوان «وفادار» لازم است به اختیار شما است. فرمول نرخ مشتری وفادار مانند فرمول بالا است.

• ارزش طول عمر مشتری

  ارزش طول عمر مشتری (به اختصار CLV یا گاهی اوقات LTV خوانده می شود) معیاری است از میزان سودی که یک مشتری متوسط ​​در کل چرخه عمر خود به یک تجارت کمک می کند. چندین فرمول CLV وجود دارد که از ساده تا پیچیده را شامل می شود، اما بیشتر آنها سعی می کنند هزینه های جذب و حفظ مشتریان را در نظر بگیرند.

  یک فرمول CLV این است: (متوسط ​​ارزش سفارش x نرخ خرید تکراری) – هزینه جذب مشتری

  روش دیگر برای محاسبه CLV این است: (متوسط ​​تعداد تراکنش ها در یک دوره زمانی x میانگین ارزش سفارش x متوسط ​​حاشیه ناخالص x میانگین طول عمر مشتری) / تعداد کل مشتریان

  CLV یک معیار مهم است زیرا نشان می دهد که آیا شرکت شما نیاز به سرمایه گذاری بیشتر در کمپین های بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید دارد یا نیاز به یک یا چند استراتژی حفظ برای حفظ مشتریانی که دارید. شما می توانید با تشویق مشتریان به خریدهای بیشتر، قرار دادن منابع بیشتر در برنامه هایی برای وفادارسازی مشتری و به طور کلی تمرکز بر بهبود رضایت مشتری، میزان CLV پایین را افزایش دهید. اگر مشتریان شما CLV بالایی دارند، احتمالاً می توانید هزینه بیشتری را برای خرید هزینه کنید. اکثر شرکت ها یک CLV واحد برای کل مشتریان خود ندارند. در عوض، آنها از محاسبات جداگانه برای بخش های مختلف مشتریان استفاده می کنند.

چگونه نرخ حفظ مشتری را بهبود ببخشیم؟

اولین قدم برای هر کسب و کاری که می خواهد نرخ حفظ مشتری را بهبود بخشد، ریزش مشتری را کند کند و هزینه های جذب مشتری را کاهش دهد چیست؟ شما باید معیارهای حفظ مشتری را کنترل کنید. شرکتی که معیارهای درست را درک می کند، زمان آسان تری برای همسویی بازاریابی و خدمات مشتری با استراتژی حفظ مشتری بزرگتر خود دارد.

اطمینان حاصل کنید که بازخورد مشتریان را در استراتژی حفظ خود قرار داده اید. چون آن ها از محصولات و خدمات شما استفاده کرده و مشکلات و معایب محصولات یا خدمات شما را خیلی خوب می دانند. همچنین آن ها این را به خوبی می دانند که کسب و کار شما و محصولات-خدمات تولیدی برند شما یا مواردی که شما به فروش می رسانید، چه ویژگی های مثبتی دارند. گوش دادن به افرادی که زمان و پول خود را با کسب و کار شما به اشتراک می گذارند ممکن است به اندازه نرخ حفظ یا KPI قابل محاسبه نباشد، اما نظرات آنها به شما کمک می کند تجربه مشتری بهتر و کامل تری ایجاد کنید و منجر به بازگشت مشتریان بیشتر شود.

نتیجه گیری و پایان

در این مقاله درباره یکی از مهم ترین موضوعاتی که در هر سازمان باید بدان پرداخته شود، یعنی نرخ حفظ مشتری صحبت کردیم. مهم ترین عامل برای شناسایی عوامل حفظ مشتری، استفاده از نظرات مشتریان است. چرا که آن ها برای مدت هاست که برند شما را می شناسند و به همین علت است که به بخش بزرگی از نواقص، معایب و در مقابل مزایای کسب و کار شما واقف هستند. استفاده از نظرات آن ها و به کار بردنشان در استراتژی های کوتاه مدت و بلندمدت سازمانی به برند شما کمک خواهد کرد تا در نهایت بهتر از چیزی باشد که قبلا بوده و رضایت مشتریان بیشتری را به دست آورد.

این مورد علاوه بر آن که موجب حفظ مشتریان قبلی و طبیعتا بالا رفتن نرخ حفظ مشتریان می شود، به شما کمک می کند تا بتوانید مشتریان جدیدی را نیز جذب نمایید. چون وقتی شما یک برند بهتر و مطلوب تر می سازید، در نهایت مشتریان بیشتری به دست می آورید. نکته جالب توجه آن است که اگر چالش ها و دغدغه هایی که مشتریان حال حاضر شما با آن دست و پنجه نرم می کنند حل شود، می توانید رضایت طیف بیشتری از مشتریان جدید را نیز داشته باشید، چرا که احتمالا افکاری همسو با مشتریان فعلی شما دارند.