آموزش بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)

آموزش بازرایابی عصبی: در دنیای امروز رقابت برای تبلیغات، بازاریابی و کسب درآمد بسیار سخت و تنگانگ است؛ هر بیزینس سرمایه های هنگفتی را برای تبلیغات و بازاریابی خرج میکند؛ در این میان روش های بازاریابی یکی پس از دیگری کنار می روند چرا که دیگر آنقدر از آن ها استفاده شده است که اگر بخواهید از رقبا جلو بزنید باید روش جدیدی خلق کنید! یا در همان روش خلاقیتی به خرج دهید که در میان رقیبان سرسخت بدرخشید. اکنون در میان انواع بسیار بازاریابی، نوعی از بازاریابی را برای این مقاله انتخاب کرده ایم که هنوز نه تنها کهنه و از مد افتاده نشده است، بلکه بسیار جدید و کاربردی است چرا که این شیوه از ترکیب دو علم گسترده عصب شناسی و بازاریابی است که هر دو این علوم هر روز رشد می کنند و پیشرفته تر میشوند؛ در نتیجه بازاریابی عصبی حالا حالا ها از مد نمی افتد و یادگیری آن برای بازایابان و صاحبان بیزینس خالی از لطف نیست. بله آنچه امروز مد نظر ماست آموزش بازاریابی عصبی است؛ در این مقاله قصد دارم در مورد بازریابی عصبی اطلاعاتی را در اختیار شما قرار دهم که شامل مختصری از مفهوم، مثال ها و … این علم می باشد.

بازاریابی عصبی چیست؟

به نقل از مقاله ی نورومارکتینگ چیست؟ از سایت neurosciencemarketing : بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی است. این نوع بازاریابی شامل استفاده مستقیم از تصویربرداری مغز، اسکن یا سایر فناوری های اندازه گیری فعالیت مغز برای بررسی عکس العمل های سوژه به محصولات خاص،نوع بسته بندی، تبلیغات یا سایر عناصر بازاریابی است.پ

نویسنده کتاب های مرتبط با بازاریابی و فعالیت های مغزی، راجر دالی در مقاله ی یاد شده اضافه میکند:

بازاریابی عصبی حوزه جدیدی از بازاریابی است که از فناوری های پزشکی مانند تصویربرداری از عملکرد مغز یا همان FRMIR که یکی از ابزار های بازاریابی عصبی است برای بررسی واکنش های مغز به محرک های بازاریابی استفاده می کند.

محققان از نتایج FRMIR استفاده میکنند تا فعالیت های مختلف در بخش های مختلف مغز را اندازه گیری کنند و با توجه به اندازه گیری ها دریابند که چرا افراد چنین تصمیمی می گیرند و این تصمیم گیری مربوط به کدام بخش مغز مشتریان است؟

در واقع آنالیزگران بازاریابی، از نورومارکتینگ برای آن که بدانند ترجیح حقیقی مشتریان چیست از آن ها سوالاتی چون: آیا این محصول را دوست دارید؟، چرا این محصول را نیاز دارید؟ و … می پرسند؛ سپس عملکرد واقعی ذهنی آن ها را که بعضا نتیجه ای خلاف آنچه مشتریان به زبان میاورند را ثابت می کند بررسی می کنند. در نتیجه ی این بررسی ها بیزینس ها روی محصولاتی تمرکز خواهند کرد که با توجه به نورومارکتینگ متوجه شده اند که سود دهی بیشتری خواهد داشت.

• روش FRMIR که مخفف عبارت Functional magnetic resonance imaging به معنی تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی است؛ روشی است که در آن تصاویری متناوب از مغز در حال فعالیت و سپس در حال استراحت گرفته می ‌شود و از یکدیگر به‌طور دیجیتالی تفریق می ‌گردند، که حاصل این پردازش عملکرد مغزی در اثر تغییرات جریان خونی در مغز را از لحاظ فیزیولوژیکی نشان می ‌دهد.

به عبارتی دیگر میتوان گفت تمامی انواع بازاریابی نوعی از بازاریابی عصبی هستند چرا که در تمامی آن ها روش هایی پیشنهاد می شود که ذهن مشتری را برای انجام کار مطلوب بازاریابان تحریک می کند. اما به هر حال در انواع دیگر بازاریابی نگاه کلی تری روی اعمال مغزی وجود دارد و بیشتر بررسی رفتار های روزمره را در نظر می گیرند ولی در نورومارکتینگ همان طور که اشاره کردم از ابزار پزشکی تخصصی برای دستیابی به نتیجه مطلوب استفاده می شود

مثال های بازاریابی عصبی:

می توان گفت بازریابی عصبی طوفانی است که می تواند دنیا را با خود ببرد! برای آنکه بدانید چگونه بازاریابی عصبی در زندگی موثر است و چگونه در روش های تبلیغات رد پایی از آن همیشه موجود است در این بخش از آموزش بازاریابی عصبی مثال هایی از روش های تبلیغات را در اینجا جمع آوری کرده ام که تمام آن ها نتیجه ی انجام تحقیقات در بازاریابی عصبی است. در واقع میتوان گفت این بخش به بررسی تکنیک های بازاریابی عصبی نیز میپردازد.

این مثال ها ترجمه شده از مقاله بازاریابی عصبی با عنوان «مثال های قدرتمندی از بازاریابی عصبی در عمل» نوشته ی «Bryn Farnsworth» است که کمی آن ها را تغییر داده ام تا برای بازاریابی عصبی در ایران نیز مفید باشند.

نگاه هایی که خیره می مانند!:

این روشی است که در آن برای تبلیغات کردن از انسان های دیگر، کودکان و … استفاده میکنند؛ در واقع این روش معتقد است که مشتری نباید بتواند نگاهش را از تبلیغات بردارد، چه عکس باشد چه فیلم! علم روانشناسی و عصب شناسی ثابت کرده است که اگر در تبلیغات ها از انسان های دیگر استفاده شود آن تبلیغات می تواند راحت تر نگاه های طولانی مشتریان را از آن خود کند!

در تحقیقات انجام شده روی چندین نفر که برای آن ها تبلیغاتی که عکس یک کودک روی آن بود به این نتیجه رسیدند که بیننده بیشتر تمرکز خودش را روی صورت کودک می گذارد اما به هر حال از محتوای تبلیغ نیز غافل نمیماند. نگاه خیره و طولانی روی کودک بلاخره چشم را خسته میکند و با گردش نگاهی توجه مشتری تماما روی محتوا میرود؛ پس در مرحله اول ما نگاه و تمرکز را با استفاده از کودک داخل تبلیغ میخریم و سپس محتوای مورد تبلیغ را به مشتری نشان میدهیم.

همچنین یکی دیگر از نتایج این تحقیقات این بود که برای آنکه توجه مشتری بیشتر جلب محتوا شود باید نگاه کودکی که برای تبلیغ انتخاب میکنند به سمت آنچه آن ها می خواهند به مشتری نشان دهند باشد که مشتری با دنبال کردن نگاه او زودتر محتوا را ببیند و بیشتر روی آن تمرکز کند.

تصویری که در بالا مشاهده می کنید بخش هایی را نشان می دهد که افراد پس از دیدن تصویر بیشتر روی آن تمرکز کرده اند، و واضح است که نگاه ها بیشتر روی صورت کودک بوده است تا روی محتوا.

ظاهر فریبنده (بسته بندی های جذاب):

همه ی ما میدانیم که وقتی در حال خرید هستیم بسته بندی جذاب چقدر می تواند در خرید ما موثر باشد. اما تاثیری که نورومارکتینگ در این روش گذاشته است و میگذارد قابل چشم پوشی نیست. برند هایی همچون  Campbell’s و Frito-Lay که برند های تولید کننده چیپس هستند با استفاه از نتایج بازاریابی عصبی ای که انجام داده اند در مورد رنگ بسته بندی ها، نوشته ها و … استفاده کرده اند. به طور مثال یکی از نتایج این تحقیقات این بود که مشتریان به بسته بندی های براق عکس العمل منفی نشان داده و به بسته بندی هایی که مات بودند نگاه بهتری داشتند. مثال واضح دیگر رنگ قرمز در بسته بندی چیپس است! وقتی چیپسی را با بسته بندی قرمز میبینیم در ذهن ما تداعی میشود که این چیپس تند است؛ اگر بر خلاف این باشد در ذهنیت ما اثر منفی خواهد گذاشت.

فلج شدن در تصمیم گیری!:

طبق تحقیقات دانشگاه کلمبیا ثابت شد که اگر مشتری حق انتخاب های بسیار زیادی داشته باشد یعنی تنوع بالا در انتخاب بر خلاف آنچه عموم تصور میکنند اثری بازدارنده خواهد داشت و افراد را برای تصمیم گیری اصطلاحا فلج می کند! در بخش نتیجه گیری از این مقاله ی بازاریابی عصبی محققان نوشته اند که اگر مقدار بسیار زیادی از محصولات را در یک تبلیغ جا دهیم شاید در لحظه ی اول جذب کننده باشد اما در مدت بسیار کمی مشتری را به کل از دیدن و استفاده از آن تبلیغات باز میدارد؛ دقیقا به همین علت است که باید بهترین محصولات را برای تبلیغ گلچین کرد؛ برای یافتن بهترین محصول نیز میتوان از نورومارکتینگ بهره گرفت؛ اگر شما در انتخاب محصولات گلچین شده هوشمندانه عمل کنید با تحریک حس کنجکاوی در جذب مخاطب بسیار موفق خواهید بود.

ترس از دست دادن!:

یکی دیگر از دست آورد های نورومارکتینگ این است که مردم نمیخواهند چیزی را واقعا از دست بدهند. همین کشف ساده برای انجام یک تبلیغات موثر کافیست؛ در واقع طبق این دست آورد انسان ها به یک اندازه نگران چیز هایی هستند که از دست می دهند و یا به دست می آورند؛ بنابرین بازاریابی عصبی ثابت کرده است که جملاتی مثل «تا تمام نشده است بخرید!» ، «ظرفیت محدود» ، «تنها دو روز تا پایان تخفیات باقیست» و … تاثیر چشم گیری بر ذهنیت انسان نسبت به یک تبلیغ میگذارند و ترغیب گران موفقی هستند.

هنگامی که شما پیشنهاد خود را به عنوان یک ضرر بزرگ معرفی کنید مخاطبان قطعا بیشتر نسبت به خرید علاقه مند میشوند، در واقع هرچی ضرر را بزرگتر جلوه دهید بیشتر جذب می کنید! حتی به همین دلیل است که در پوستر های تبلیغاتی جملاتی که بالاتر معرفی کردم در کادر هایی با رنگ های جیغ و بزرگتر از بقیه ی محتویات پوستر نمایش داده می شوند.

لنگر انداختن:

از عنوان این مثال تقریبا می توان حدس زد که موضوع چیست؟! اولین چیزی که مخاطب شما قرار است ببیند، بشنود و یا بخواند چیست؟ این خیلی مهم است که در انتخاب چگونگی اولین لحظه مواجه مخاطب با تبلیغ شما چه عملکردی داشته باشید. عملکرد مناسب شما در این مرحله می تواند پایه و اساس هر تصمیمی باشد که مخاطب شما می گیرد.

عصب شناسان یک جریان مشخص در ذهن افراد را کشف کرده اند که این جریان بیانگر قدم هایی است که ذهن برای تصمیم گیری طی می کند. در این روند ما روی آنچه میخواهیم در موردش تصمیم بگیریم ارزش گذاری میکنیم یا اصطالحا آن را سبک سنگین میکنیم؛ در مراحل این ارزش گذاری ها ما به ندرت می توانیم هنگام ارزیابی یک محصول آن را با توجه به آنچه که هست مورد ارزشیابی قرار دهیم. در واقع روشی که بیشتر از آن استفاده میکنیم مقایسه است. مقایسه با چیز هایی که در اطراف آن قرار دارد. پس یکی از کاربرد های بازاریابی عصبی که بسیار ارزشمند است این است که نتایج این مقایسه ها را به نفع شما تمام کند. پس حتما یکی از مباحث آموزش بازاریابی عصبی باید به “اثر لنگر انداختن” اختصاص داده شود. این نام به این دلیل انتخاب شده است که بازاریابی با این روش به شما میگوید که لنگرتان را کجا بندازید که محکم تر باشد، یعنی محصولتان را چگونه ارائه دهید که از پس تمام مقایسه ها بر بیاید.

پاداش دهی:

تحقیقات نشان می دهند که هنگامی که شما جایزه و پاداش دریافت می کنید ماده به نام دوپامین در مغز شما ترشح میشود؛ این ماده شادی بخش و حتی اعتیاد آور است؛ دقیقا به همین دلیل است که وقتی بازی های کامپیوتری انجام می دهیم در این بازی ها با مسائلی چون گرفتن سکه، جمع آوری محصول، دریافت جان اضافه و … مواجه می شویم؛ این ها همان مواردی هستند که به عنوان پاداش و همچنین ترشح کننده ی دوپامین در بازی ها قرار داده شده اند. این امر به سادگی مخاطبان را بر سر ذوق آورده و شما را در جذب مخاطب موفق می کند.

تمام مثال هایی که انتخاب کردم و خواندید در بازاریابی عصبی در ایران هم موثر هستند یعنی اگر بخواهید می توانید برای بازاریابی عصبی در ایران نیز از آن ها ایده بگیرید.

به خاطر ماندنی:

تیترها یکی از اولین مواردی است که بیننده می بیند بنابراین واضح است که باید برجسته باشند و مورد توجه قرار گیرند. در نتیجه، آنها بسیار مورد تحقیق قرار گرفته اند ، با یک روش جدید بازاریابی عصبی به نام “عناوین هیپوکامپ”. اما این یعنی چه؟ محققان دانشگاه کالج لندن دریافتند وقتی عبارتی آشنا کمی تغییر کند ، هیپوکامپ ما فعال می شود و توجه ما جلب می شود. بسیاری از وبلاگ نویسان از مثال Patron و شعار بازاریابی “Practice makes Patron” به عنوان نمونه ای از این موضوع استفاده کرده اند. به عبارتی ساده تر اگر اذهان را سورپرایز کنید ، تبلیغات شما بسیار موثر تر خواهد بود.

طراحی وبسایت:

قطعا این موضوع قابل حدس است که نورومارکتینگ برای بهبود وبسایت ها نیز توانسته راه کارهای مفیدی ارائه بدهد. در واقع ظاهر وبسایت شما پیش از محتوای شما می تواند در جذب مخاطب موثر باشد، و طراحان سایت می توانند با استفاده از راه کار هایی که نورومارکتینگ در اختیارشان قرار میدهد در انتخاب رنگ، لایوت، فونت و … بهتر عمل کنند.

به هرحال آموزش بازاریابی عصبی برای موفقیت در کسب و کار کافی نیست چرا که تنها چیزی که در کسب و کار اهمیت دارد شیوه ی تبلیغات نیست، پس باید حتما در کنار آن از آموزش های بازاریابی تلفنی، آموزش تحلیل تکنیکال و … استفاده کنید تا موفقیت شما بیشتر و بیشتر شود.