سبد خرید شما خالی است.

ورود | ثبت نام
تحلیل محتوا

تحلیل محتوا چیست؟ آموزش آنالیز محتوا به شیوه علمی/آکادمیک

دسته بندی : کسب و کار
1400/12/20

تجزیه و تحلیل محتوا یک ابزار تحقیقی است که برای تعیین وجود کلمات، مضامین یا مفاهیم خاص در برخی داده های کیفی داده شده (یعنی متن) استفاده می شود. با استفاده از تحلیل محتوا، محققان می توانند حضور، معانی و روابط چنین کلمات، مضامین یا مفاهیم خاصی را بررسی و تحلیل کنند. به عنوان مثال، محققان می توانند زبان مورد استفاده در یک مقاله خبری را برای جستجوی سوگیری یا جانبداری ارزیابی کنند. سپس محققان می‌توانند در مورد پیام‌های درون متون، نویسنده (نویسندگان)، مخاطبان، و حتی فرهنگ و زمان پیرامون متن تحقیق کنند.

منابع داده‌ها می‌تواند از مصاحبه‌ها، پرسش‌های باز، یادداشت‌های تحقیق میدانی، گفتگوها یا به معنای واقعی کلمه هر نوع زبان ارتباطی (مانند کتاب‌ها، مقاله‌ها، بحث‌ها، سرفصل‌های روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها، رسانه‌ها، اسناد تاریخی) باشد. یک مطالعه واحد ممکن است اشکال مختلف متن را در تحلیل خود تحلیل کند. برای تجزیه و تحلیل متن با استفاده از تحلیل محتوا، متن باید کدگذاری شود، یا به دسته‌های کد قابل مدیریت برای تجزیه و تحلیل (یعنی «کدها») تقسیم شود. هنگامی که متن در دسته‌های کد کدگذاری می‌شود، کدها می‌توانند بیشتر به «دسته‌های کد» دسته‌بندی شوند تا داده‌ها حتی بیشتر خلاصه شوند.

سه تعریف مختلف از تحلیل محتوا در زیر ارائه شده است.

  • تعریف 1: “هر تکنیکی برای استنتاج از طریق شناسایی منظم و عینی ویژگی های خاص پیام ها.” (از Holst در سال 1968)
  • تعریف 2: رویکردی تفسیری و طبیعت گرایانه. هم ماهیت مشاهده ای و هم روایتی دارد و کمتر بر عناصر تجربی که معمولاً با تحقیقات علمی مرتبط هستند (قابلیت اعتماد، اعتبار و تعمیم پذیری) متکی است (از قوم نگاری، تحقیقات مشاهده ای، و تحقیق روایی، 1994-2012).
  • تعریف 3: «تکنیک تحقیقی برای توصیف عینی، سیستماتیک و کمی محتوای آشکار ارتباطات». (از برلسون، 1952)

تاریخچه مختصری از تحلیل محتوا

از لحاظ تاریخی، تجزیه و تحلیل محتوا فرآیندی زمان بر بود. تجزیه و تحلیل به صورت دستی انجام شد، یا از رایانه‌های مرکزی آهسته برای تجزیه و تحلیل کارت‌های پانچ حاوی داده‌هایی که توسط کدگذارهای انسانی پانچ شده بودند استفاده شد. مطالعات مجرد می تواند هزاران مورد از این کارت ها را به کار گیرد. خطای انسانی و محدودیت زمانی این روش را برای متون بزرگ غیرعملی کرده است. با این حال، علیرغم غیرعملی بودن آن، تحلیل محتوا قبلاً در دهه 1940 یک روش تحقیقاتی بود که اغلب مورد استفاده قرار می گرفت.

اگرچه در ابتدا محدود به مطالعاتی بود که متون را برای فراوانی وقوع اصطلاحات شناسایی شده (تعداد کلمات) بررسی می‌کردند، اما در اواسط دهه 1950، محققان در حال بررسی نیاز به روش‌های پیچیده‌تر تحلیل، با تمرکز بر مفاهیم به جای کلمات ساده بودند.

کاربردهای تحلیل محتوا

  • اهداف، تمرکز یا روندهای ارتباطی یک فرد، گروه یا موسسه را شناسایی کنید.
  • واکنش های نگرشی و رفتاری به ارتباطات را شرح دهید.
  • وضعیت روانی یا عاطفی افراد یا گروه ها را تعیین کنید.
  • تفاوت های بین المللی در محتوای ارتباطی را آشکار کنید.
  • الگوها را در محتوای ارتباطی آشکار کنید.
  • قبل از راه‌اندازی، مداخله یا نظرسنجی را از قبل آزمایش کنید و بهبود دهید.
  • مصاحبه های گروهی متمرکز و سوالات باز را برای تکمیل داده های کمی تجزیه و تحلیل کنید.

تحلیل محتوا برای چه مواردی استفاده می شود؟

محققان از تحلیل محتوا برای یافتن اهداف، پیام ها و اثرات محتوای ارتباطی استفاده می کنند. آنها همچنین می توانند در مورد تولیدکنندگان و مخاطبان متونی که تحلیل می کنند استنباط کنند.

از تحلیل محتوا می توان برای تعیین کمیت وقوع کلمات، عبارات، موضوعات یا مفاهیم خاص در مجموعه ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

مثال تحلیل محتوای کمی

برای تحقیق در مورد اهمیت مسائل استخدامی در مبارزات سیاسی، می‌توانید سخنرانی‌های مبارزاتی را با فراوانی عباراتی مانند بیکاری ، شغل ، و کار تجزیه و تحلیل کنید و از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن تفاوت‌ها در طول زمان یا بین نامزدها استفاده کنید.

علاوه بر این، از تحلیل محتوا می توان برای استنتاج کیفی با تحلیل معنا و رابطه معنایی کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

مثال تحلیل محتوای کیفی

برای به دست آوردن درک کیفی تر از مسائل اشتغال در مبارزات سیاسی، می توانید کلمه بیکاری را در سخنرانی ها پیدا کنید، تشخیص دهید چه کلمات یا عبارات دیگری در کنار آن ظاهر می شود (مانند اقتصاد، نابرابری یا  تنبلی)، و معانی این روابط را تجزیه و تحلیل کنید. اهداف و اهداف کمپین های مختلف را بهتر درک کنید.

از آنجایی که تحلیل محتوا را می توان در طیف وسیعی از متون به کار برد، در زمینه های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه ای، انسان شناسی، علوم شناختی، روانشناسی و بسیاری از رشته های علوم اجتماعی استفاده می شود. اهداف ممکن مختلفی دارد:

  • یافتن همبستگی ها و الگوها در نحوه انتقال مفاهیم
  • درک مقاصد یک فرد، گروه یا موسسه
  • شناسایی تبلیغات و سوگیری در ارتباطات
  • آشکار کردن تفاوت در ارتباطات در زمینه های مختلف
  • تجزیه و تحلیل پیامدهای محتوای ارتباطی، مانند جریان اطلاعات یا پاسخ های مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا

تحلیل محتوا یک روش تحقیقی است که برای شناسایی الگوها در ارتباطات ضبط شده استفاده می شود. برای انجام تجزیه و تحلیل محتوا، شما به طور سیستماتیک داده ها را از مجموعه ای از متون جمع آوری می کنید که می توانند نوشتاری، شفاهی یا تصویری باشند:

  • کتاب، روزنامه و مجلات
  • سخنرانی ها و مصاحبه ها
  • محتوای وب و پست های رسانه های اجتماعی
  • عکس و فیلم

تحلیل محتوا می تواند هم کمی (با تمرکز بر شمارش و اندازه گیری) و هم کیفی (متمرکز بر تفسیر و درک) باشد. در هر دو نوع، شما کلمات، مضامین و مفاهیم را در متون دسته بندی یا «کد» می کنید و سپس نتایج را تجزیه و تحلیل می کنید.

  • جمع آوری داده های دست اول. شما می توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم شرکت کنندگان تجزیه و تحلیل کنید، بنابراین حضور شما به عنوان یک محقق بر نتایج تأثیر نمی گذارد.
  • شفاف و قابل تکرار است. هنگامی که تجزیه و تحلیل محتوا به خوبی انجام شود، از یک روش سیستماتیک پیروی می کند که به راحتی می تواند توسط سایر محققان تکرار شود و نتایجی با قابلیت اطمینان بالا به دست می دهد.
  • بسیار انعطاف پذیر است. شما می توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان، در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید – تنها چیزی که نیاز دارید دسترسی به منابع مناسب است.
  • به طور مستقیم ارتباط را با استفاده از متن بررسی می کند.
  • امکان تجزیه و تحلیل کیفی و کمی را فراهم می کند.
  • بینش تاریخی و فرهنگی ارزشمندی را در طول زمان ارائه می دهد.
  • امکان نزدیکی به داده ها را فراهم می کند.
  • شکل کد شده متن را می توان به صورت آماری تحلیل کرد.
  • ابزارهای محجوب برای تجزیه و تحلیل تعاملات.
  • بینشی در مورد مدل های پیچیده تفکر و استفاده از زبان انسان ارائه می دهد.
  • هنگامی که به خوبی انجام شود، یک روش تحقیق نسبتا “دقیق” در نظر گرفته می شود.
  • تحلیل محتوا یک روش تحقیقاتی قابل درک و ارزان است.
  • هنگامی که با سایر روش های تحقیق مانند مصاحبه، مشاهده و استفاده از سوابق بایگانی ترکیب شود، ابزار قدرتمندتری است. برای تجزیه و تحلیل مطالب تاریخی، به ویژه برای مستندسازی روندها در طول زمان بسیار مفید است.

معایب تحلیل محتوا

  • تقلیل دهنده: تمرکز بر روی کلمات یا عبارات به صورت مجزا گاهی اوقات می تواند بیش از حد تقلیل دهنده، بی توجهی به بافت، نکات ظریف و معانی مبهم باشد.
  • ذهنی: تحلیل محتوا تقریباً همیشه شامل سطوحی از تفسیر ذهنی است که می تواند بر پایایی و اعتبار نتایج و نتیجه گیری ها تأثیر بگذارد.
  • زمان فشرده: کدنویسی دستی حجم زیاد متن بسیار وقت گیر است و خودکارسازی موثر آن می تواند دشوار باشد.
  • می تواند بسیار وقت گیر باشد
  • در معرض خطای فزاینده‌ای است، به‌ویژه زمانی که از تحلیل رابطه‌ای برای دستیابی به سطح بالاتری از تفسیر استفاده می‌شود
  • غالباً فاقد پایه نظری است، یا بیش از حد آزادانه تلاش می کند تا استنتاج های معناداری در مورد روابط و تأثیرات ضمنی در یک مطالعه به دست آورد.
  • ذاتاً تقلیل دهنده است، به ویژه هنگامی که با متون پیچیده سروکار دارید
  • معمولاً از تعداد کلمات زیادی تشکیل شده است
  • اغلب به زمینه ای که متن را تولید کرده و همچنین وضعیت چیزها پس از تولید متن را نادیده می گیرد
  • می تواند به صورت خودکار یا کامپیوتری دشوار باشد

نحوه انجام تحلیل محتوا

اگر می خواهید از تحلیل محتوا در تحقیق خود استفاده کنید، باید با یک سوال تحقیقی واضح و مستقیم شروع  کنید.

نمونه سوال تحقیق برای تحلیل محتوا

آیا تفاوتی در نحوه نمایش رسانه های ایالات متحده از سیاستمداران جوان در مقایسه با افراد مسن تر از نظر قابل اعتماد بودن وجود دارد؟

بعد، این پنج مرحله را دنبال کنید.

1. محتوایی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید

بر اساس سوال پژوهشی خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. شما باید تصمیم بگیرید:

  • رسانه (مثلاً روزنامه ها، سخنرانی ها یا وب سایت ها) و ژانر (مثلاً نظرات، سخنرانی های مبارزاتی سیاسی، یا کپی بازاریابی)
  • معیارهای گنجاندن (مثلاً مقالات روزنامه‌هایی که به رویداد خاصی اشاره می‌کنند، سخنرانی‌های یک سیاستمدار خاص، یا وب‌سایت‌هایی که نوع خاصی از محصول را می‌فروشند)
  • پارامترها از نظر محدوده تاریخ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی از متون مطابق با معیارهای شما وجود دارد، می توانید همه آنها را تجزیه و تحلیل کنید. اگر حجم متون زیاد است، می توانید نمونه ای را انتخاب کنید.

برای تحقیق در مورد بازنمایی رسانه ای از سیاستمداران جوان و مسن تر، تصمیم می گیرید مقالات خبری و نظرات را در روزنامه های چاپی بین سال های 2017-2019 تجزیه و تحلیل کنید. از آنجایی که این حجم بسیار زیادی از مطالب است، شما سه روزنامه مهم کشوری را انتخاب کرده و فقط از نسخه های دوشنبه و جمعه نمونه برداری می کنید.

2. واحدها و دسته های تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد، باید سطحی را که در آن متون انتخابی خود را تجزیه و تحلیل خواهید کرد، تعیین کنید. این یعنی تعریف کردن:

  • واحد(های) معنایی که کدگذاری خواهد شد. به عنوان مثال، آیا قصد دارید فراوانی تک تک کلمات و عبارات، ویژگی های افرادی که در متون تولید می کنند یا در آن ظاهر می شوند، حضور و جایگاه تصاویر یا پرداختن به مضامین و مفاهیم را ثبت کنید؟
  • مجموعه دسته هایی که برای کدنویسی استفاده خواهید کرد. مقوله ها می توانند ویژگی های عینی (مانند سن 30-40، وکیل ، والدین) یا مفهومی تر (مثلاً قابل اعتماد، فاسد، محافظه کار، خانواده محور ) باشند.

واحدهای تحلیل شما سیاستمدارانی هستند که در هر مقاله ظاهر می شوند و کلمات و عباراتی که برای توصیف آنها استفاده می شود. بر اساس سوال پژوهشی خود، باید بر اساس سن و مفهوم قابل اعتماد بودن، دسته بندی کنید. برای دریافت اطلاعات دقیق‌تر، دسته‌های دیگر مانند حزب سیاسی و وضعیت تأهل هر یک از سیاستمداران ذکر شده را نیز کد می‌کنید.

3. مجموعه ای از قوانین برای کدنویسی ایجاد کنید

کدگذاری شامل سازماندهی واحدهای معنا در مقوله های تعریف شده قبلی است. به خصوص با مقوله‌های مفهومی‌تر، مهم است که قوانینی را برای اینکه چه چیزی شامل می‌شود و چه چیزی شامل نمی‌شود، تعریف کنیم تا اطمینان حاصل شود که همه متون به طور مداوم کدگذاری شده‌اند.

قوانین کدنویسی به ویژه در صورتی که چندین محقق در آن شرکت داشته باشند بسیار مهم هستند، اما حتی اگر شما تمام متن را خودتان کدنویسی می کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف تر و قابل اعتمادتر می کند.

با در نظر گرفتن دسته «سیاستمدار جوانتر»، تصمیم می گیرید که کدام عناوین با این دسته کدگذاری شوند ( سناتور، فرماندار، مشاور، شهردار ). با “قابل اعتماد”، شما تصمیم می گیرید که کدام کلمات یا عبارات خاص مربوط به قابلیت اعتماد (به عنوان مثال صادق و قابل اعتماد ) در این دسته کدگذاری شوند.

4. متن را طبق قوانین کدنویسی کنید

شما هر متن را مرور می کنید و تمام داده های مربوطه را در دسته بندی های مناسب ثبت می کنید. این کار را می توان به صورت دستی یا با کمک برنامه های کامپیوتری، مانند QSR NVivo ،Atlas.ti و Diction انجام داد، که می تواند به سرعت بخشیدن به روند شمارش و دسته بندی کلمات و عبارات کمک کند.

با پیروی از قوانین کدگذاری خود، هر مقاله روزنامه را در نمونه خود بررسی می کنید. شما ویژگی های هر یک از سیاستمداران ذکر شده را همراه با تمام کلمات و عبارات مربوط به امانتداری که برای توصیف آنها استفاده می شود، یادداشت می کنید.

5. نتایج را تجزیه و تحلیل کنید و نتیجه بگیرید

پس از تکمیل کدگذاری، داده های جمع آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه گیری در پاسخ به سؤال تحقیق شما مورد بررسی قرار می گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن همبستگی ها یا روندها استفاده کنید، در مورد تفسیرهای خود از معنای نتایج بحث کنید و درباره سازندگان، زمینه و مخاطبان متون استنباط کنید.

فرض کنید نتایج نشان می‌دهد که کلمات و عبارات مربوط به قابل اعتماد بودن در یک جمله به عنوان یک سیاستمدار مسن‌تر بیشتر از همان جمله یک سیاستمدار جوان ظاهر می‌شود. از این نتایج، نتیجه می‌گیرید که روزنامه‌های ملی، سیاستمداران مسن‌تر را قابل اعتمادتر از سیاستمداران جوان‌تر معرفی می‌کنند و استنباط می‌کنند که این ممکن است بر درک خوانندگان از افراد جوان‌تر در سیاست تأثیر بگذارد.

تحلیل محتوا یک روش تحقیقی است که برای شناسایی الگوها در ارتباطات ضبط شده استفاده می شود. برای انجام تجزیه و تحلیل محتوا، شما به طور سیستماتیک داده ها را از مجموعه ای از متون جمع آوری می کنید که می توانند نوشتاری، شفاهی یا تصویری باشند:

  • کتاب، روزنامه و مجلات
  • سخنرانی ها و مصاحبه ها
  • محتوای وب و پست های رسانه های اجتماعی
  • عکس و فیلم

تحلیل محتوا می تواند هم کمی (با تمرکز بر شمارش و اندازه گیری) و هم کیفی (متمرکز بر تفسیر و درک) باشد. در هر دو نوع، شما کلمات، مضامین و مفاهیم را در متون دسته بندی یا «کد» می کنید و سپس نتایج را تجزیه و تحلیل می کنید.

تحلیل محتوا برای چه مواردی استفاده می شود؟

تحلیل محتوا

محققان از تحلیل محتوا برای یافتن اهداف، پیام ها و اثرات محتوای ارتباطی استفاده می کنند. آنها همچنین می توانند در مورد تولیدکنندگان و مخاطبان متونی که تحلیل می کنند استنباط کنند.

از تحلیل محتوا می توان برای تعیین کمیت وقوع کلمات، عبارات، موضوعات یا مفاهیم خاص در مجموعه ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

مثال تحلیل محتوای کمی

برای تحقیق در مورد اهمیت مسائل استخدامی در مبارزات سیاسی، می‌توانید سخنرانی‌های مبارزاتی را با فراوانی عباراتی مانند بیکاری ، شغل ، و کار تجزیه و تحلیل کنید  و از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن تفاوت‌ها در طول زمان یا بین نامزدها استفاده کنید.

علاوه بر این، از تحلیل محتوا می توان برای استنتاج کیفی با تحلیل معنا و رابطه معنایی کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

مثال تحلیل محتوای کیفی

برای به دست آوردن درک کیفی تر از مسائل اشتغال در مبارزات سیاسی، می توانید کلمه بیکاری را در سخنرانی ها پیدا کنید، تشخیص دهید چه کلمات یا عبارات دیگری در کنار آن ظاهر می شود (مانند اقتصاد، نابرابری یا  تنبلی)، و معانی این روابط را تجزیه و تحلیل کنید. اهداف و اهداف کمپین های مختلف را بهتر درک کنید.

از آنجایی که تحلیل محتوا را می توان در طیف وسیعی از متون به کار برد، در زمینه های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه ای، انسان شناسی، علوم شناختی، روانشناسی و بسیاری از رشته های علوم اجتماعی استفاده می شود. اهداف ممکن مختلفی دارد:

  • یافتن همبستگی ها و الگوها در نحوه انتقال مفاهیم
  • درک مقاصد یک فرد، گروه یا موسسه
  • شناسایی تبلیغات و سوگیری در ارتباطات
  • آشکار کردن تفاوت در ارتباطات در زمینه های مختلف
  • تجزیه و تحلیل پیامدهای محتوای ارتباطی، مانند جریان اطلاعات یا پاسخ های مخاطبان
نویسنده : بابک حیدریان

بابک حیدریان مهر. دانشجوی کارشناسی مترجمی زبان انگلیسی، محقق و متخصص SEO & Digital Marketing "زندگی ممکن است پُر از درد و رنج باشد، اما واکنشِ ماست که حرف آخر را می‌زند". فردیش نیچه

نظرات کاربران

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.