ویژگی برند – ارزش ویژه برند به حق بیمه ارزشی اشاره دارد که یک شرکت از محصولی با نام قابل تشخیص در مقایسه با یک معادل عمومی ایجاد می کند. شرکت‌ها می‌توانند با به یاد ماندنی‌کردن، به‌راحتی قابل تشخیص و برتر از نظر کیفیت و قابلیت اطمینان، ارزش ویژه برند را برای محصولات خود ایجاد کنند. کمپین های بازاریابی انبوه نیز به ایجاد ارزش ویژه برند کمک می کند.
وقتی یک شرکت ارزش ویژه برند مثبتی دارد، مشتریان با میل و رغبت قیمت بالایی برای محصولاتش می پردازند، حتی اگر می توانند همان چیزی را با قیمت کمتری از یک رقیب دریافت کنند. مشتریان، در واقع، برای انجام تجارت با شرکتی که می شناسند و تحسین می کنند، هزینه ای را پرداخت می کنند. از آنجایی که شرکتی که دارای ارزش ویژه برند است هزینه بیشتری نسبت به رقبای خود برای تولید محصول و عرضه آن به بازار متحمل نمی شود، تفاوت قیمت به حاشیه آنها می رسد. ارزش ویژه برند شرکت را قادر می سازد تا در هر فروش سود بیشتری کسب کند.
درک ارزش ویژه برند
ویژگی برند – ارزش ویژه برند دارای سه جزء اساسی است: ادراک مصرف کننده، اثرات منفی یا مثبت، و ارزش حاصل. مهمتر از همه، ادراک مصرف کننده، که شامل دانش و تجربه در مورد یک برند و محصولات آن است، ارزش ویژه برند را ایجاد می کند. این تصور که یک بخش مصرف کننده در مورد یک برند به طور مستقیم به اثرات مثبت یا منفی منجر می شود. اگر ارزش ویژه برند مثبت باشد، سازمان، محصولات و وضعیت مالی آن می توانند سود ببرند. اگر ارزش ویژه برند منفی باشد، عکس آن صادق است.
در نهایت، این اثرات می توانند به ارزش محسوس یا ناملموس تبدیل شوند. اگر اثر مثبت باشد، ارزش ملموس به عنوان افزایش در درآمد یا سود محقق می شود. ارزش نامشهود در بازاریابی به عنوان آگاهی یا حسن نیت تحقق می یابد. اگر اثرات منفی باشد، ارزش محسوس یا نامشهود نیز منفی است. به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان مایل به پرداخت بیشتر برای یک محصول عمومی نسبت به یک برند باشند، گفته می شود که نام تجاری دارای ارزش ویژه برند منفی است. این ممکن است در صورتی اتفاق بیفتد که یک شرکت یک فراخوان عمده محصول داشته باشد یا باعث یک فاجعه زیست محیطی عمومی شود.
تاثیر بر حاشیه سود
وقتی مشتریان سطحی از کیفیت یا اعتبار را به یک برند می‌دهند، ارزش محصولات آن برند را بیشتر از محصولات ساخته شده توسط رقبا می‌دانند، بنابراین حاضرند هزینه بیشتری بپردازند. در واقع، بازار برای برندهایی که دارای سطوح بالایی از ارزش ویژه برند هستند، قیمت های بالاتری را متحمل می شود. هزینه تولید یک پیراهن گلف و عرضه آن به بازار برای Lacoste، حداقل تا حد قابل توجهی بالاتر از هزینه یک برند کمتر معتبر نیست.
با این حال، از آنجایی که مشتریان آن مایل به پرداخت بیشتر هستند، می تواند قیمت بالاتری را برای آن پیراهن در نظر بگیرد که تفاوت آن به سود خواهد رسید. ارزش ویژه برند مثبت حاشیه سود به ازای هر مشتری را افزایش می دهد، زیرا به شرکت اجازه می دهد برای یک محصول بیشتر از رقبا هزینه کند، حتی اگر با همان قیمت به دست آمده باشد.
ارزش ویژه برند تأثیر مستقیمی بر حجم فروش دارد زیرا مصرف کنندگان به سمت محصولاتی با شهرت زیاد گرایش دارند. به عنوان مثال، زمانی که اپل یک محصول جدید را عرضه می کند، مشتریان در سراسر بلوک صف می کشند تا آن را بخرند، حتی اگر معمولاً قیمت آن بالاتر از محصولات مشابه رقبا است. یکی از دلایل اصلی فروش محصولات اپل به این تعداد این است که این شرکت مقدار خیره کننده ای از ارزش ویژه برند مثبت را جمع آوری کرده است. از آنجایی که درصد معینی از هزینه های یک شرکت برای فروش محصولات ثابت است، حجم فروش بالاتر به حاشیه سود بیشتر تبدیل می شود.
ویژگی برند – حفظ مشتری سومین حوزه ای است که ارزش ویژه برند بر حاشیه سود تاثیر می گذارد. با بازگشت به مثال اپل، اکثر مشتریان این شرکت تنها مالک یک محصول اپل نیستند، بلکه مالک چندین محصول هستند. به علاوه، آنها مشتاقانه منتظر انتشار نسخه بعدی هستند. پایگاه مشتریان اپل به شدت وفادار است، گاهی اوقات با انجیلی هم مرز است. اپل از حفظ مشتری بالایی برخوردار است که یکی دیگر از نتایج ارزش ویژه برند آن است. حفظ مشتریان فعلی با کاهش مقداری که یک کسب و کار باید برای بازاریابی هزینه کند تا به همان حجم فروش برسد، حاشیه سود را افزایش می دهد. حفظ یک مشتری موجود کمتر از به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه دارد.
نظرات کاربران