رفتار خرید

رفتار خریدار چیست؟ همه چیز درباره رفتار خرید 1401

دسته بندی : کسب و کار
1401/03/05

رفتار خریدار به تصمیم و اقداماتی که افراد برای خرید محصولات یا خدمات برای استفاده فردی یا گروهی انجام می دهند اشاره دارد. این با اصطلاح “رفتار خرید مصرف کننده” مترادف است، که اغلب برای مشتریان فردی در مقایسه با مشاغل به کار می رود.

رفتار خریدار نیروی محرکه هر فرآیند بازاریابی است. درک اینکه چرا و چگونه مردم تصمیم به خرید این یا آن محصول می‌گیرند یا چرا به یک برند خاص وفادار هستند، وظیفه شماره یک شرکت‌هایی است که برای بهبود مدل کسب‌وکار خود و به دست آوردن مشتریان بیشتر تلاش می‌کنند. 

هر فردی در روز برای خیلی چیزها تصمیم می گیرد، از خرید بستنی گرفته تا خرید ماشین. این تصمیمات بی اهمیت یک فرد بر بسیاری دیگر تأثیر می گذارد و صنعت فروش را هدایت می کند. این تصمیمات رفتار خرید را تعریف می کنند و برای رشد یک سازمان بسیار مهم هستند.

رفتار خریدار چیست؟

رفتار خریدار مجموعه ای از اعمال و فعل و انفعالاتی است که مصرف کننده قبل، حین و پس از انجام یک معامله تجاری انجام می دهد. کارشناسان معمولاً این فرآیند را در تحقیقات بازار و صاحبان مشاغل مورد مطالعه قرار می دهند تا زمینه های فرصتی را که به آنها امکان می دهد فرآیندها و روش بازاریابی محصولات یا خدمات خود را بهبود بخشند، شناسایی کنند.

مصرف کنندگان معمولاً الگوهای رفتاری کاملاً تعریف شده ای را ایجاد می کنند که هنگام تجزیه و تحلیل، بینش های بسیار ارزشمندی را به دست می دهند که امکان تصمیم گیری بر اساس داده ها را فراهم می کند.

رفتار خریدار

اهمیت رفتار خریدار

رمزگشایی رفتار خرید و ساخت محصولات بر اساس آن تضمین کننده محصول و خدمات موفق در هر صنعتی خواهد بود.

رفتار خرید تعریف می کند:

  • چگونه یک فرد در هنگام انتخاب یک محصول فکر می کند.
  • چه چیزی بر مردم تأثیر می گذارد.
  • چگونه دوستان و خانواده آنها در تصمیم گیری تأثیر می گذارند.
  • دلیل دور انداختن یک محصول خاص

و اگر سازنده محصول موارد فوق را بداند، به راحتی می تواند ترفند فروش محصول خود را کشف کند.

چهار نوع رفتار خرید

رفتار خریدار همیشه با میزان مشارکت مشتری در تصمیم گیری برای خرید یک محصول یا خدمات و میزان ریسک آن تعیین می شود. هر چه قیمت محصول بالاتر باشد، ریسک بیشتر باشد، مشارکت مشتری در تصمیم گیری های خرید بیشتر می شود. بر اساس این عوامل تعیین کننده، چهار نوع رفتار خریدار مصرف کننده متمایز می شود:

1. تصمیم گیری گسترده

به این نوع رفتار خرید، رفتار خرید پیچیده نیز می گویند. مشتری به دلیل ریسک بالای اقتصادی یا روانی، به شدت درگیر فرآیند خرید و تحقیق کامل قبل از خرید است. نمونه هایی از این نوع رفتار خرید عبارتند از خرید کالاها یا خدمات گران قیمت مانند خانه، ماشین، دوره آموزشی و غیره.

این نوع رفتار خرید را می توان برای محصولات گران قیمت که مستلزم سرمایه گذاری زیاد و شامل گروهی از افراد است مشاهده کرد. این امر مستلزم تحقیق عمیق است زیرا مشتری روزانه این نوع محصولات رده بالا را نمی‌خرد و ریسک پولی بالایی در آن دخیل است.

2. تصمیم گیری محدود

تصمیم گیری محدود یک تصمیم گیری خریدار است که هنگام خرید محصولاتی که نیاز به زمان و تلاش متوسطی دارند استفاده می شود تا جایی که خریدار مدل ها و مارک ها را قبل از انتخاب نهایی برای تصمیم خرید مقایسه می کند.

مانند رفتار پیچیده خرید، این نوع به دلیل قیمت بالا یا خرید نادر، دخالت زیادی در فرآیند خرید را پیش‌فرض می‌گیرد. مردم انتخاب بین برندها را دشوار می دانند و می ترسند که ممکن است پس از انتخاب خود پشیمان شوند (از این رو کلمه “ناهماهنگی” نامیده می شود).

به عنوان یک قاعده، آنها کالاها را بدون تحقیق زیاد بر اساس راحتی یا بودجه موجود خریداری می کنند. یک نمونه از رفتار خرید کاهش دهنده ناهماهنگی ممکن است خرید وافل ساز باشد. در این حالت، مشتری با انتخاب بین چند برند موجود، زیاد به این فکر نمی‌کند که از کدام مدل استفاده کند.

3. رفتار خرید معمولی

این نوع رفتار خرید مصرف کننده با دخالت کم در تصمیم خرید مشخص می شود. مشتری تفاوت قابل توجهی بین برندها نمی بیند و کالاهای معمولی را در یک دوره طولانی خریداری می کند. نمونه ای از رفتار خرید معمولی، خرید محصولات روزمره است.

خرید معمولی رفتار خرید خریداران/مصرف‌کنندگان است که در آن آنها چندین بار از یک برند شناخته شده بدون فرآیند دخالت و تصمیم گیری زیاد، خریدهای تکراری انجام می‌دهند. محصول در اینجا به عنوان یک کالا تلقی می شود و تفاوت زیادی با رقبا یا رقبای خود ندارد.

4. رفتار خرید تنوع طلب

در این مورد، مشتری به خاطر تنوع یا کنجکاوی، نه نارضایتی، بین برندها جابه‌جا می‌شود و سطح پایینی از مشارکت را نشان می‌دهد. برای مثال، آنها ممکن است صابون را بدون فکر کردن زیاد بخرند. دفعه بعد برند دیگری را برای تغییر رایحه انتخاب می کنند. 

تنوع طلبی یا رفتار خرید تنوع طلب زمانی است که خریدار تمایل دارد به دنبال یک محصول جایگزین بگردد حتی اگر خریدار از محصول فعلی راضی باشد. در این مورد، عمدتاً هزینه تعویض محصولات کم است، و بنابراین مصرف کننده ممکن است به سادگی از یک برند به برند دیگر حرکت کند.

رفتار خرید

عوامل موثر بر رفتار خرید

  • عوامل روانشناسی

این یکی از تأثیرات عمده در رفتار خرید است. این عوامل به اندازه کافی قدرتمند هستند تا بر تصمیم خرید خریدار تأثیر بگذارند، اما اندازه گیری آنها بسیار دشوار است.

عواملی مانند انگیزه خرید یک محصول، ادراک دیگران نسبت به محصول، یادگیری در مورد محصول (مزایا و معایب)، نگرش ها و باورهای مصرف کنندگان قبلی و سایر افراد نیز بر روی تصمیم خرید تاثیر دارند.

  • عوامل اجتماعی 

ما موجوداتی اجتماعی هستیم و در اطراف افراد زیادی زندگی می کنیم و بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذاریم. ما سعی می کنیم از افراد دیگر تقلید کنیم و همچنین آرزو می کنیم که از نظر اجتماعی در جامعه پذیرفته شویم. از این رو رفتار خرید تحت تأثیر سایر افراد اطراف آنها قرار می گیرد. برخی از عواملی که بر رفتار خرید از نظر اجتماعی تأثیر می‌گذارند خانواده، گروه‌های مرجع، نقش‌ها و موقعیت و غیره هستند.

  • عوامل فرهنگی

ما با مجموعه‌ای از ارزش‌ها و ایدئولوژی‌ها مرتبط هستیم که به یک جامعه خاص تعلق دارند. هرگاه فردی از یک جامعه خاص می آید، رفتار او به شدت تحت تأثیر فرهنگ مربوط به آن جامعه خاص است و از این رو بر رفتار خرید تأثیر می گذارد.

برخی از عواملی که از نظر فرهنگی بر رفتار خرید تأثیر می گذارند عبارتند از فرهنگ، خرده فرهنگ ها، کاست ها، مذهب و غیره.

  • عوامل شخصی

عواملی که برای خریداران شخصی است بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد. این عوامل شخصی همیشه از فردی به فرد دیگر متفاوت است و در نتیجه ادراکات و رفتار مصرف کننده متفاوتی را ایجاد می کند. برخی از عواملی که شخصاً بر رفتار خرید تأثیر می گذارند، سن، درآمد، سبک زندگی و غیره هستند.

پنج مرحله رفتار مصرف کننده

مرحله 1: تشخیص مشکل

رفتار خرید از آنجا شروع می شود که خریدار نیازمندی هایی در مورد محصول/خدمت و همچنین با مشکلاتی که با محصول/خدمت قبلی داشت که یا به آنها پیشنهاد شده یا توسط آنها خریداری شده بود، شروع می شود. این امر به طرق مختلف از طریق pv یک فروشنده قابل مشاهده یا آشکار است.

مثلا: 

در برخی موارد، خریدار ممکن است محصول/خدمتی را که به دنبال آن است نداند یا از الزامات مورد نظر در محصول/خدمت مطمئن نباشد. 

در حالی که، در برخی موارد، خریدار دقیقاً می‌داند که در محصول/خدمت به دنبال چه چیزی است و به خوبی با الزاماتی که می‌خواهد در محصول/خدمت داشته باشد، آماده است.

برای درک رفتار خرید این سوالات را از خود بپرسید:

  • چه سناریوها یا حوادثی باعث می شود مردم به دنبال پیشنهادات شما باشند؟
  • راه های مختلف برای ایجاد تقاضا برای محصولات شما چیست؟
  • چگونه مردم را وادار می‌کنید تا به نیازی که می‌توانید برآورده کنید، پی ببرند؟

مرحله 2: جمع آوری اطلاعات

ممکن است در ابتدا انجام این کار ساده به نظر برسد، اما به محض اینکه هر خریدار بالقوه متوجه می‌شود که با سرویس/محصولی که استفاده می‌کند مشکل/مشکل دارد، ابزار شماره یک مردم گوگل است. اینجاست که برند از طریق سئو خریداران را هدف قرار می دهد و مطمئن می شود که هر زمان که خریدار مشکلات/مشکلات خود را در مورد محصول جستجو می کند، برند در دید خریداران مناسب قرار می گیرد.

مثلا:

یک کارمند اداری که سرعت کامپیوترش کم می شود، در این سناریو کارمند اداری به احتمال زیاد به همکاران خود می رسد و اگر مشکل حل نشد، به گوگل برمی گردد تا راه های مختلفی برای حل مشکل پیدا کند.

مرحله 3: ارزیابی راه حل ها

پس از انجام تحقیقات خود، خریداران معمولاً فهرست کوتاهی از برندها یا محصولات را برای نیازهای خود تهیه می کنند. در این مرحله خریداران به دنبال راه حل های مشخصی برای مشکلات خود در رابطه با محصول مورد نظر خود هستند. هدف در اینجا این است که محصول خود را به عنوان بهترین انتخاب برای خریدار قرار دهید. یکی از بهترین راه ها این است که به مصرف کنندگان اجازه دهید از طریق پرسش و پاسخ یا پرسش های متداول در وب سایت برندها سؤال بپرسند.

مثلا:

کسی که با یک کامپیوتر کند سر و کار دارد تصمیم می گیرد که آیا باید یک متخصص فناوری اطلاعات استخدام کند، نرم افزار بخرد یا کلا یک کامپیوتر جدید بخرد.

مرحله 4: مرحله خرید

تمام تلاش‌ها اکنون باعث شده است که خریداران برند شما را در مرحله خرید از سفر خرید انتخاب کنند. این جایی است که خریدار آماده دریافت کارت اعتباری و خرید محصول است.

موقعیت بسیار خوبی است، اما عجله نکنید و خیلی خوشحال نباشید. اگر تجربه تسویه حساب روانی را به آنها ارائه ندهید، همچنان می توانید مشتریان احتمالی را از دست بدهید. همیشه سعی کنید این فرآیند را تا حد امکان سریع و بدون دردسر برای خریدار یا مصرف کننده انجام دهید.

مرحله 5: مرحله پس از خرید

تبریک می گویم! شما اکنون یک نگاه کننده را به خریداری تبدیل کرده اید که اکنون مشتری است. اکنون زمان جمع‌آوری بازخورد در مورد تجربه ورود مشتری، تجربه آنها از محصول و خدمات ارائه شده است، از آنها بخواهید که در موتور جست و جوی گوگل نظر خود را ارائه دهند و به شما امتیاز دهند. این به افزایش ترافیک ورودی و کمک به بهینه سازی سئو سایت کمک می کند. هر چه بینندگان بیشتر باشد، شانس تبدیل آنها به خریدار بیشتر است!

الگوهای رفتاری خریدار

هر مصرف کننده ممکن است عادات خرید منحصر به فردی داشته باشد. با این حال، گرایش های معمولی وجود دارد که امکان تشخیص الگوهای رفتاری خریدار زیر را فراهم می کند:

محل خرید

اگر مشتریان به چندین فروشگاه دسترسی داشته باشند، همیشه به یک مکان وفادار نیستند. بنابراین حتی اگر همه اقلام در یک فروشگاه موجود باشد، ممکن است خرید خود را بین چندین فروشگاه تقسیم کنند.

اقلام خریداری شده

دو چیز وجود دارد که باید در نظر گرفت: نوع محصولی که مشتریان خریداری می کنند و مقدار آن. به عنوان یک قاعده، مردم اقلام ضروری را به صورت عمده خریداری می کنند. در مقابل، اقلام لوکس به احتمال زیاد در مقادیر کم و نه مکرر خریداری می شوند. مقدار کالایی که مردم خریداری می کنند تحت تأثیر عوامل زیر است: 

  • دوام محصول
  • در دسترس بودن محصول
  • قیمت کالا
  • قدرت خرید خریدار 
  • تعداد مشتریانی که محصول برای آنها در نظر گرفته شده است

تجزیه و تحلیل سبد خرید خریدار ممکن است بینش های ارزشمندی در مورد رفتار خریدار به ارمغان آورد.

زمان و دفعات خرید

با توسعه تجارت الکترونیک، خریدها تنها با چند کلیک فاصله دارند. به هر حال، بازاریابان باید بدانند که مردم چقدر و در چه زمانی از سال یا روز تمایل به خرید کالاهای بیشتری دارند. دفعات خرید محصول ممکن است به عوامل زیر بستگی داشته باشد:

  • نوع محصول
  • سبک زندگی مشتری
  • ضرورت محصول
  • سنت ها و آداب و رسوم مشتری

روش خرید

مردم کالاها را به روش‌های مختلف خریداری می‌کنند: برخی به فروشگاه می‌روند، در حالی که برخی دیگر ترجیح می‌دهند اقلام را آنلاین سفارش دهند. برخی پول نقد پرداخت می کنند، در حالی که برخی دیگر از کارت اعتباری استفاده می کنند. در میان مشتریانی که از فروشگاه‌های آنلاین کالا می‌خرند، برخی هنگام تحویل پرداخت می‌کنند، در حالی که برخی دیگر بلافاصله پس از ثبت سفارش آماده پرداخت هستند. روشی که مشتریان برای خرید محصولات انتخاب می کنند، چیزهای زیادی در مورد شخصیت خریدار آنها می گوید.

مدل رفتاری خریدار

1. نیاز به شناخت

در مرحله اول، خریدار تشخیص می دهد که نیاز به یک محصول یا خدمات وجود دارد. به عنوان مثال، آنها ممکن است متوجه شوند که از آنجایی که شرکت آنها در حال رشد است، دسترسی به ایمیل دستی دیگر موثر نیست، بنابراین به یک راه حل اتوماسیون ایمیل نیاز دارند.

2. جستجوی اطلاعات

پس از درک نیاز به یک محصول یا خدمات، خریدار شروع به جستجوی اطلاعات می کند. آنها ممکن است آن را از منابع مختلف (دوستان، تبلیغات، رسانه های جمعی) به دست آورند. به عنوان مثال، مشتری ممکن است شروع به مرور راه حل های اتوماسیون ایمیل، خواندن نظرات و غیره کند.

3. ارزیابی گزینه های جایگزین

هنگامی که تمام اطلاعات لازم جمع آوری شد، خریدار شروع به ارزیابی یک انتخاب می کند. آنها ممکن است ویژگی های کلیدی و قیمت را مقایسه کنند و به دنبال مزایای یک ابزار نسبت به سایر ابزارها باشند.

4. تصمیم خرید

پس از ارزیابی، خریدار تصمیم خرید می گیرد. به عنوان مثال، آنها نسخه آزمایشی رایگان خود را شروع می کنند یا یک طرح پولی خریداری می کنند. 

5. ارزیابی پس از خرید

پس از خرید محصول یا خدمات، خریدار ارزیابی می کند که آیا آن محصول انتظارات او را برآورده کرده است یا خیر. در این مرحله، آنها همچنین ممکن است یک بررسی آنلاین درباره خرید بگذارند یا بازخورد خود را با مشترکین، همکاران یا دوستان به اشتراک بگذارند. 

نویسنده : بابک حیدریان

بابک حیدریان مهر. دانشجوی کارشناسی مترجمی زبان انگلیسی، محقق و متخصص SEO & Digital Marketing "زندگی ممکن است پُر از درد و رنج باشد، اما واکنشِ ماست که حرف آخر را می‌زند". فردیش نیچه

نظرات کاربران

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.